前回の投稿では、Open Biddingの使用をやめ、OpenPathを立ち上げるThe Trade Deskの取り組みについて説明しました。また、業界全体として、より透明で直接的なパスへの移行が発生していること、および、SSPがパブリッシャーにもたらす価値についても説明しました。今回は、このような市場レベルの移行でパブリッシャーに与える影響力、すなわち、よりインテリジェントで直接的なパスを構築して、オーディエンスをバイヤーによりよい形で提示するための力について説明します。 パブリッシャーの力が強化される未来 業界での最近の変化に伴い、パブリッシャーに非常に大きな力がもたらされることとなりました。プログラマティック保証型やプライベートマーケットプレイス（PMP）の取引は流行しています。eMarketerによれば、2022年末までに、プログラマティックダイレクト（保証型取引と優先取引が含まれる）が米国のプログラマティック広告支出の74.4%を占めると予測されています。PMPであれば、パブリッシャーに魅力的な料金がもたらされるとともに、パブリッシャーのインベントリに対する需要も高まります。バイヤーは、データや差別化されたインベントリを利用できるようになるとともに、不正防止、ブランドセーフティ、透明性の改善に関する恩恵も得られます。このようなものは、バイヤーとセラーの関係を保つ不可欠な要素であり、オーディエンスを特定するためのパブリッシャーのファーストパーティデータへの依存が進む中においては、その重要性は増す一方です。 サードパーティCookieがなければ、バイヤーは、開かれたインターネットでオーディエンスセグメントを作成して送信することができなくなります。Cookieレスの環境においては、ユーザーの関心や行動に関する最も価値のある情報はパブリッシャーの手元に渡ります。そのため、パブリッシャーが持つファーストパーティデータやセラー定義のオーディエンス（SDA）などのモデルが、バイヤーの今後のオーディエンス戦略に不可欠なものとなります。この業界の移行に伴い、パブリッシャーが管理するファーストパーティデータが、オーディエンスの作成やアドレス指定可能なオーディエンスに大規模にリーチするブランドの能力に大きく影響するようになります。 バイヤーとセラーの密な連携は、メディアが取引を行うパイプを最適化するうえで役立ちます。また、目的の成果を達成するための環境、インベントリ、ファーストパーティオーディエンスを提供する責任と権限が、パブリッシャーに与えられることになります。SSPは今後も、パブリッシャーのデータ、消費者のプライバシー、データフェデレーションの経済に参入する能力を維持するために必要な保護や制御の機能が、そのようなパスに組み込まれることを保証する役割を担います。 ファーストパーティデータに基づくセラー定義の戦略 IAB Tech LabのProject Rearcにより導入されたセラー定義のオーディエンス（SDA）は、OpenRTB入札でパブリッシャーがファーストパーティオーディエンスの属性を共有するための手法であり、ユーザーのアイデンティティをさらす必要がありません。SDAを活用するパブリッシャーは、IAB Tech Labの、人口統計、関心、購入に基づいた1,600の属性からなるオーディエンス分類法で、標準化されたオーディエンスコホートにユーザーを整理する必要があります。この標準化は、バイヤー側とセラー側で同様のオーディエンスの定義手法が用いられることを保証するものです。SDAで独自の分類法を使用することも可能ですが、IAB Tech Labにより承認された場合のみに限られます。 プログラマティックダイレクトやPMPと同様に、SDAには、慎重に調整されたファーストパーティデータ戦略が求められます。これによりパブリッシャーは、コンテンツを使用してユーザーを詳細に把握し、オーディエンスを正確に定義して提示できるようになります。最も価値あるオーディエンスを特定することで、パブリッシャーは、オープンマーケットプレイスとプレミアムマーケットプレイスで自身のインベントリの棲み分けを行えるようになります。たとえば、ダイレクトセールスチームはこのデータを使用して、最も価値のあるインベントリをパッケージングしてPMP経由でバイヤーに販売することで、競争と収益を促進できます。同時に、広告主と代理店パートナーとの直接的なつながりを構築されるため、広告主や代理店パートナーもキャンペーンパフォーマンス改善の恩恵を得ることができます。 パブリッシャーにとってこれが何を意味するのか オーディエンスとコンテンツのインテリジェンスに基づいて構築する パブリッシャーは、コンテキスト、行動、収益に関する情報など、オーディエンス、コンテンツ、サイトページのパフォーマンスに関する全体的な情報を把握して、トレンドの特定、オーディエンスの機会の特定を行い、SDA、プログラマティックダイレクト、PMPの優れたパフォーマンスにつなげる必要があります。 ファーストパーティデータが相互運用可能に Cookieレスの未来では、パブリッシャーは独自の裁量でファーストパーティデータを所有、共有して、関連するデマンドサイドと取引を行うことになります。パブリッシャーはこれを行うために、サポートされるオーディエンスソリューションでIDに依存しない手法を用いて、プライバシーに配慮した形で一致するデータを広告リクエストに添付する必要があります。さまざまな取引タイプ、メディアでアドレサビリティを有効にできるかは、SDAとデータをマッチングする技術や、プログラマティックダイレクトやPMPのファーストパーティオーディエンスなど、さまざまな形式でオーディエンスを作成、保護、アクティブ化するためのパブリッシャーの能力に依存します。 オーディエンスソリューション全体にわたりサポートと保護を提供するパートナーを見つける Magniteは、バイヤーとセラーが利用可能なすべてのオーディエンスソリューションで取引を行える、パブリッシャーのデータと収益を維持できる、データをフェデレーションするタイミングと手法を決定するために必要な制御機能が利用可能な、総体的なオーディエンスソリューションを構築することに力を入れています。CarbonやNth Partyなどの企業は、このような要件に対応できるクラス最高のテクノロジーを構築しており、Magniteがこれら企業を買収したのはそのためです。また、Deal Discoveryなどの製品であれば、PMPの作成におけるパブリッシャーとバイヤーとの間のワークフローを改善できます。 より行動に移しやすく オークションにおけるSSPの位置づけは独特なものです。SSPは、バイヤーとセラーを近づけるとともに、オーディエンス、広告の品質、ブランドセーフティ、収益の最適化に必要となるツールを提供することを責務としています。また、プライバシーに配慮した形でパブリッシャーのオーディエンスがデマンドサイドに提示することが可能です。業界はより直接的なパスに向けて移行しています。その中で、さまざまなレベルのアドレサビリティでファーストパーティオーディエンスをバイヤーに提示するための力やチャンスがパブリッシャーに与えられており、バイヤーが望むあらゆる方法で取引を行えます。パブリッシャーはこれを実現するために、この取り組みを支援し、データやユーザーの保護機能、管理機能を提供するパートナーを慎重に評価して活用する必要があります。 次の記事へ：道を開く：より直接的なパスのための準備

前回の投稿では、セルサイドが広告の未来をどのように決定づけるか、そしてパブリッシャーがどのようにしてファーストパーティオーディエンスをプライバシーに配慮した形で特定、提示しようとしているかについて説明しました。バイヤーは効率性や透明性を追求することに加え、最適化、およびパブリッシャーやサプライサイドパートナーとの戦略的パートナシップの構築を目指しています。今回は、そのような状況において、パブリッシャーがファーストパーティに関するセラー定義の戦略を使用し、サプライパス最適化（SPO）に向けて備えるための方法について説明します。 サプライパスの連結を超えて 市場の動向を受け、SPO、そして互いにより直接的に連携したいというバイヤーとセラーの思いが注目されることとなりました。たとえば、The Trade Deskが訴訟を経てGoogle Open Bidding（OB）のインベントリの使用を停止し、YahooやAmobeeも同様の措置を講じました。また、Googleのヘッダー入札の代替に対する規制当局の関心も依然として高い状態です。今後、パブリッシャーはより直接的な代替のサプライパスを模索し、ファーストパーティデータにフォーカスして収益を維持、成長させることが必要になってくるでしょう。 「シグナルの損失」、そして最終的なサードパーティCookieの廃止に伴い、SPOのゴールポストは変化しています。当初はサプライパスを統合して、透明性と効率性を重視する取り組みとして始まりましたが、今では、オーディエンスのアドレサビリティや測定可能性を将来にわたり提供できるパスに連結することも重要となっています。そのためバイヤーは、より優れたデータの利用可能性、より優れたオーディエンスキュレーション、良質なコンテキスト情報を提供するパブリッシャーのサプライパスを通じて、より戦略的に動くようになるでしょう。 サプライサイドのコラボレーションへ SPOは、サプライサイドと密に連携したいというバイヤーの願いを強め、効率性、アドレサビリティ、透明性、測定の改善の必要性を高めるものであり、また、その結果を示すものでもあります。パブリッシャーとユーザーとの関係は、そのような要件を満たす独自のデータや環境が獲得できという点で価値があります。バイヤーは、オーディエンスに、より効率的にプライバシーに配慮した手法でリーチできるためです。 バイヤーは、より価値の高いサプライパスへの投資を継続しています。プレミアムマーケットプレイスやSeller Defined Audiences（セラー定義オーディエンス、SDA）、データマッチングといった幅広い手法でオーディエンスとインベントリを特定、キュレーション、提示する責務は、パブリッシャーにあります。またパブリッシャーは、それぞれの手法とそれを展開するパスに、データと消費者のプライバシーを維持するために必要な保護機能と制御機能が確実に組み込まれるようにする必要があります。そこで、SSPが重要な役割を担うのです。 パブリッシャーにとってこれが何を意味するのか このような業界の大きな変化は、イノベーション、コラボレーションにつながるチャンスをもたらします。パブリッシャーとSSPはどちらも、ファーストパーティデータやコンテキストに関する情報を収集して理解するためのより良い手法、セグメンテーションやキュレーションの改善、より直接的でプライバシーに配慮した形でオーディエンスをバイサイドに提示でできる手法を模索しています。 標準化されたオーディエンスコホートを超える パブリッシャーは、ユーザーを標準化されたオーディエンスコホートにマッピングするだけではなく、この標準ラベルの外にあるオーディエンスに着目して、コンテンツ、キーワード、行動をパブリッシャー自身の分類法でマッピングするべきです。この例としては、ブランドによる分類法、ユニークな関心のカテゴリ、カスタムのオーディエンスピクセルの使用などが挙げられますが、これらはページ滞在時間やページ訪問回数など、コンテキストを反映した貴重なイベントの情報をもとに、ユニークなオーディエンスを特定してアクティブ化できる方法です。このようなユニークなオーディエンスに着目することで、パブリッシャーは、プレミアムマーケットプレイスとSDAの両方で収益を最大化できるようになります。 カスタムの分類法とページ上のイベントに基づくマッピングにより、コンテキストに関する詳細な情報が獲得できるようになります。また、識別子が利用できない場合に、行動ターゲティングの代替となるコンプライアンスに準拠した補完的な手段として使うこともできます。 プライバシーに配慮した手法でオーディエンスを見つける より直接的な手法でオーディエンスのアクションを促進するには、何かしらの保護層が必要です。オープンマーケットでSDAが通過した際に他のすべてのデータを削除したり、クリーンルームとデータマッチングサービスを使用して比較的IDベースに近いトランザクションでユーザーデータを保護することで、これは可能です。たとえば、キュレーションされたマーケットプレイスであれば、パブリッシャーは多様なファーストパーティデータをより幅広く供給できるようになります。このようにすることで、複雑なデジタルマーケットプレイスで自身の広告サービスを差別化する手段を獲得できるようになるとともに、データの所有権と管理能力が維持できます。 コラボレーションの探求 密なコラボレーションは、デマンドサイドとサプライサイドの両者に多くの利益をもたらします。ブランドや代理店はSSPと連携することで、さまざまな最適化機能を獲得でき、また、オーディエンスのキュレーションに関してより影響力を持てるようになるため、ブランドや代理店のクライアントのニーズに合わせられるようになります。そして、測定の精度を向上させたり、広告に関する説明責任（例：環境への影響）を担うことも可能になります。さらに、コストの低い、取引場所としての利点をすべて備えたパスの提供もできるようになります。パブリッシャーは、予算額を増やして収益を伸ばすとともに、自身のファーストパーティデータを管理してオーディエンスの価値を維持できるようになります。 利便性に勝る品質 GoogleがサードパーティCookieの廃止をさらに延期したこととは関係なく、パブリッシャーの手元には、すぐにでも活用できる非常に価値のあるデータがあります。パブリッシャーにとって、今こそが、SDAなどの手法を用いて断片化した要素をまとめ、ファーストパーティの登録データを最大限に活用するタイミングです。このような独自のシグナルをまとめ上げることで、SafariやFirefoxといったすでにCookieを使用していない環境における競争上の優位性をマーケティング担当者に与えられるようになります。同時に、将来的にCookieレスとなる環境（Chromeなど）に備えることも可能です。マーケティング担当者は、パブリッシャーやそのSSPと密に連携して、そのようなオーディエンスに関するチャンスを活用するべきでしょう。 次の記事へ：GoogleのCookieに関するアナウンス：日付は変更されたが、廃止は変わらず