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道を開く：セルサイドがどのようにして広告の未来を形作るか
前回の投稿では、Open Biddingの使用をやめ、OpenPathを立ち上げるThe Trade Deskの取り組みについて説明しました。また、業界全体として、より透明で直接的なパスへの移行が発生していること、および、SSPがパブリッシャーにもたらす価値についても説明しました。今回は、このような市場レベルの移行でパブリッシャーに与える影響力、すなわち、よりインテリジェントで直接的なパスを構築して、オーディエンスをバイヤーによりよい形で提示するための力について説明します。 パブリッシャーの力が強化される未来 業界での最近の変化に伴い、パブリッシャーに非常に大きな力がもたらされることとなりました。プログラマティック保証型やプライベートマーケットプレイス（PMP）の取引は流行しています。eMarketerによれば、2022年末までに、プログラマティックダイレクト（保証型取引と優先取引が含まれる）が米国のプログラマティック広告支出の74.4%を占めると予測されています。PMPであれば、パブリッシャーに魅力的な料金がもたらされるとともに、パブリッシャーのインベントリに対する需要も高まります。バイヤーは、データや差別化されたインベントリを利用できるようになるとともに、不正防止、ブランドセーフティ、透明性の改善に関する恩恵も得られます。このようなものは、バイヤーとセラーの関係を保つ不可欠な要素であり、オーディエンスを特定するためのパブリッシャーのファーストパーティデータへの依存が進む中においては、その重要性は増す一方です。 サードパーティCookieがなければ、バイヤーは、開かれたインターネットでオーディエンスセグメントを作成して送信することができなくなります。Cookieレスの環境においては、ユーザーの関心や行動に関する最も価値のある情報はパブリッシャーの手元に渡ります。そのため、パブリッシャーが持つファーストパーティデータやセラー定義のオーディエンス（SDA）などのモデルが、バイヤーの今後のオーディエンス戦略に不可欠なものとなります。この業界の移行に伴い、パブリッシャーが管理するファーストパーティデータが、オーディエンスの作成やアドレス指定可能なオーディエンスに大規模にリーチするブランドの能力に大きく影響するようになります。 バイヤーとセラーの密な連携は、メディアが取引を行うパイプを最適化するうえで役立ちます。また、目的の成果を達成するための環境、インベントリ、ファーストパーティオーディエンスを提供する責任と権限が、パブリッシャーに与えられることになります。SSPは今後も、パブリッシャーのデータ、消費者のプライバシー、データフェデレーションの経済に参入する能力を維持するために必要な保護や制御の機能が、そのようなパスに組み込まれることを保証する役割を担います。 ファーストパーティデータに基づくセラー定義の戦略 IAB Tech LabのProject Rearcにより導入されたセラー定義のオーディエンス（SDA）は、OpenRTB入札でパブリッシャーがファーストパーティオーディエンスの属性を共有するための手法であり、ユーザーのアイデンティティをさらす必要がありません。SDAを活用するパブリッシャーは、IAB Tech Labの、人口統計、関心、購入に基づいた1,600の属性からなるオーディエンス分類法で、標準化されたオーディエンスコホートにユーザーを整理する必要があります。この標準化は、バイヤー側とセラー側で同様のオーディエンスの定義手法が用いられることを保証するものです。SDAで独自の分類法を使用することも可能ですが、IAB Tech Labにより承認された場合のみに限られます。 プログラマティックダイレクトやPMPと同様に、SDAには、慎重に調整されたファーストパーティデータ戦略が求められます。これによりパブリッシャーは、コンテンツを使用してユーザーを詳細に把握し、オーディエンスを正確に定義して提示できるようになります。最も価値あるオーディエンスを特定することで、パブリッシャーは、オープンマーケットプレイスとプレミアムマーケットプレイスで自身のインベントリの棲み分けを行えるようになります。たとえば、ダイレクトセールスチームはこのデータを使用して、最も価値のあるインベントリをパッケージングしてPMP経由でバイヤーに販売することで、競争と収益を促進できます。同時に、広告主と代理店パートナーとの直接的なつながりを構築されるため、広告主や代理店パートナーもキャンペーンパフォーマンス改善の恩恵を得ることができます。 パブリッシャーにとってこれが何を意味するのか オーディエンスとコンテンツのインテリジェンスに基づいて構築する パブリッシャーは、コンテキスト、行動、収益に関する情報など、オーディエンス、コンテンツ、サイトページのパフォーマンスに関する全体的な情報を把握して、トレンドの特定、オーディエンスの機会の特定を行い、SDA、プログラマティックダイレクト、PMPの優れたパフォーマンスにつなげる必要があります。 ファーストパーティデータが相互運用可能に Cookieレスの未来では、パブリッシャーは独自の裁量でファーストパーティデータを所有、共有して、関連するデマンドサイドと取引を行うことになります。パブリッシャーはこれを行うために、サポートされるオーディエンスソリューションでIDに依存しない手法を用いて、プライバシーに配慮した形で一致するデータを広告リクエストに添付する必要があります。さまざまな取引タイプ、メディアでアドレサビリティを有効にできるかは、SDAとデータをマッチングする技術や、プログラマティックダイレクトやPMPのファーストパーティオーディエンスなど、さまざまな形式でオーディエンスを作成、保護、アクティブ化するためのパブリッシャーの能力に依存します。 オーディエンスソリューション全体にわたりサポートと保護を提供するパートナーを見つける Magniteは、バイヤーとセラーが利用可能なすべてのオーディエンスソリューションで取引を行える、パブリッシャーのデータと収益を維持できる、データをフェデレーションするタイミングと手法を決定するために必要な制御機能が利用可能な、総体的なオーディエンスソリューションを構築することに力を入れています。CarbonやNth Partyなどの企業は、このような要件に対応できるクラス最高のテクノロジーを構築しており、Magniteがこれら企業を買収したのはそのためです。また、Deal Discoveryなどの製品であれば、PMPの作成におけるパブリッシャーとバイヤーとの間のワークフローを改善できます。 より行動に移しやすく オークションにおけるSSPの位置づけは独特なものです。SSPは、バイヤーとセラーを近づけるとともに、オーディエンス、広告の品質、ブランドセーフティ、収益の最適化に必要となるツールを提供することを責務としています。また、プライバシーに配慮した形でパブリッシャーのオーディエンスがデマンドサイドに提示することが可能です。業界はより直接的なパスに向けて移行しています。その中で、さまざまなレベルのアドレサビリティでファーストパーティオーディエンスをバイヤーに提示するための力やチャンスがパブリッシャーに与えられており、バイヤーが望むあらゆる方法で取引を行えます。パブリッシャーはこれを実現するために、この取り組みを支援し、データやユーザーの保護機能、管理機能を提供するパートナーを慎重に評価して活用する必要があります。 次の記事へ：道を開く：より直接的なパスのための準備